Как Атрибуция Офлайн

彦祖

2021-03-12 19:03:50

От модели атрибуции зависит то, как распределяются конверсии между источниками трафика. А от распределения конверсий зависит СРА по каждому источнику. Видя слишком высокий СРА, рекламодатель снизит ставки или вообще откажется от данного источника. Таким образом, неправильно распределяя конверсии, рекламодатель рискует неправильно распределить бюджет, что может повлечь снижение общего ROAS . Опираясь на эту модель, вы присваиваете основную ценность конверсии первому и последнему взаимодействию. В большинстве случаев компании распределяют между этими двумя тачпоинтами 80% ценности.

атрибуция

С помощью ML Funnel Based модели вы сможете как оценить вклад рекламных онлайн кампаний в продажи, которые приносят физические магазины, так и узнать, какие кампании приносят прибыль, а какие нужно немедленно отключить. Несмотря на сложности в построении модели атрибуции, цель ее применения весьма проста — оценка эффективности рекламных каналов. Благодаря результатам этой оценки вы решаете насколько эффективно вы тратите свой рекламный бюджет.

Стандартные Модели Атрибуции

Многие задаются вопросом, из чего складывается стоимость предмета искусства, будь то картина, скульптура, монета, книга или ювелирное изделие. «Атрибуция с привязкой к позиции» – самыми важными считаются первый и последний переходы. Они получают по 40 % ценности, остальные 20 % достаются промежуточным звеньям цепи. «Последний клик в AdWords» – самым ценным является последний переход по объявлению в AdWords, совершенный перед конверсией. «Первый переход» – наиболее важным считается первый канал в цепочке. Если говорить про более далекое будущее, то, возможно, Google решит перенять опыт Apple. Google также имеет свой LAT (возможность отключить доступ к рекламному идентификатору) и свою систему атрибуции в сервисе Firebase, которую запустил на год позже Apple.

Однако, по данным отчета компании Invesp, импульсивные покупки совершают только 40% клиентов интернет-магазинов. Остальным нужно время подумать, сравнить несколько предложений, внимательно изучить информацию о товаре. Только потом они вернутся в магазин, чтобы совершить желанное приобретение. Используя Last-click атрибуцию, мы не учитываем действия 60% пользователей сети. Базовая модель атрибуции в большинстве систем веб-аналитики — последний непрямой клик. В отчете по сквозной аналитике лид будет также отнесен к первому источнику.

Госпожа Иванова является директором по маркетингу в компании, занимающейся розничной продажей обуви, назовем ее ABC. ABC продает свою продукцию как онлайн с помощью веб-сайта, так и офлайн в обычных магазинах. Ее маркетинговые кампании затрагивают разнообразные каналы и устройства. В этом году цель ABC — продать как можно больше туфель работающим валютный рынок женщинам в возрасте от 18 до 24 лет. Присвоим этой целевой группе условное имя «молодые женщины-специалисты». Они приобретают силу не когда используются для поддержания определённых решений, а когда направлены на стимулирование действий. Чтобы выжать максимум из данных, необходимо соединять аналитические выводы с результатами атрибуции.

атрибуция

Через какое-то время данные по всем маркетинговым каналам выгрузили в хранилище BigQuery, и решили, что пришло время сделать с ними что-нибудь интересное. Например, расширять и модифицировать свои аналитические модули для оптимизации маркетинговых расходов. В частности, реализовать возможность использовать более сложную атрибуцию каналов с помощью цепочек Маркова, которой не было Google Analytics на тот момент, а возможно и сейчас нет.

Как Работает Поведенческая Атрибуция Segmentstream

Тем не менее, вам может понадобиться более серьезная атрибуция. Сколько источников данных сможет поддерживать применяемое вашей компанией решение по атрибуции? Если ваш маркетинговый микс прост (1-2 канала) и отсутствуют трудности в переносе или понимании данных, то одной аналитики будет достаточно.

атрибуция

Но, сравнивая с другими моделями атрибуции, мы увидим, что по первому взаимодействию поисковый арбитраж трафик самый мощный, т.е. именно из этого канала о вашем сайте узнают реальные покупатели.

Как мы видим, ни одна из классических моделей не может адекватно описать рассмотренную выше ситуацию и тем более не позволит правильно ответить на вопрос, какой же канал (действие) оказалось атрибуция наиболее важным на самом деле. Дополнительные отчеты, которые помогут лучше понять цепочку посещений до момента конверсии, – «Время до конверсии» и «Длина последовательности».

Атрибуция В Google Ads И Analytics: Что Нужно Знать Каждому Рекламодателю

Данные по атрибуции по отдельным кампаниям можно сопоставить с интеллектуальными стратегиями назначения ставок, которые были заданы в этих кампаниях. Это позволит проанализировать эффективность и уместность использования различных стратегий. Google Analytics предлагает расширенные настройки для отслеживания ценности действий покупателя. Поэтому желающие увидеть реальную картину могут заглянуть в «Настройки» на верхней панели Google Ads и выбрать «Атрибуция в поисковой сети».

  • Например, посетитель сначала перешел на наш сайт по контекстной рекламе , просмотрел несколько страниц сайта и ушел.
  • Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.
  • Например, если это продукт с сильным долгосрочным Retention, либо если используется монетизация через подписки.
  • Если весь цикл продаж происходит онлайн, то ассоциированные конверсии могут дать ценную информацию о контактах пользователя с рекламным сообщением перед покупкой.
  • Представленная выше цепочка переходов представляет из себя последовательность источников трафика, которые использовал пользователь в процессе взаимодействия с сайтом.

Это больше “болванка” запроса, на основе которой далее делаются свои запросы. Обязательно замените в нем исходный набор данных на ваш собственный.

Хватит Отдавать Гуглу Ваши Данные Десять Альтернатив Для Google Analytics

В самом общем случае в рамках модели все веса конверсии отдаются последнему каналу в многоканальной последовательности, который предшествовал факту наступления целевого действия. В нашем случае классическая модель даст вес каналу и всем остальным каналам. Модель атрибуции «Последний переход из Директа» необходимо использовать при анализе эффективности рекламных кампаний и объявлений из Яндекс Директа.

Поэтому придержемся его совета и перейдем к разбору следующей. Эту модель рекомендуется применять к тем проектам, аудитория которых готова купить сразу же и без дополнительного времени на размышления. Как правило, это товары или услуги с быстрым откликом – доставка еды, вызов такси, эвакуация авто, ремонт техники и т.д. При использовании любых материалов в печатных изданиях необходимо получить согласие от администрации музея на публикацию. По вопросам использования изображений необходимо ознакомиться с Положением о правилах использования изображений музейных предметов и музейных коллекций, а также зданий и памятников. Подробнее об обработке ваших данных —в политике конфиденциальности.

Тем не менее, несмотря на тщательный анализ, часто это не приводит к нужным результатам. Реализация этой модели возможна благодаря машинному обучению Google и большому объему данных в рекламной кампании, а именно кликов по рекламным объявлениям в поиске и 600 конверсий за месяц. Получив достаточно информации о посетителях сайта, Google анализирует, какие действия пользователя привели к целевому действию.

Отличие от первой модели состоит в том, что в атрибуции «По последнему непрямому клику» игнорируются прямые посещения, а 100% ценности присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Выбор и сравнение различных моделей покажут значимость вклада каждого источника конверсии, его вклад в эффективность рекламы и значение для бизнеса. Например, вы продаете оборудование для профессиональной кухни, и по вашему объявлению в поиске на сайт перешел шеф-повар местного ресторана и сразу купил новенький миксер. Скорее всего, повару пришлось пройти непростой путь от идеи о новом миксере до его покупки.

Атрибуция

Если базовая аудитория будет небольшая, построить качественную похожую не получится. Таким образом, можно отправить 64 типа событий с весом один или передать значение от 1 до 64 в одно событие. Как именно интерпретировать value решает сама рекламная сеть. По оценкам экспертов, количество людей, которые оставляют доступ к IDFA упадет примерно до 10%. Для пользователей, которые доступ к IDFA не дадут, вместо идентификатора будет возвращена строка из нулей. Если пропадет IDFA, то точность такого метода атрибуции ухудшится драматически. Без IDFA сервисам придется полагаться на метод фингерпринтинга, который значительно уступает IDFA по точности.

Для получения предельно точной статистики, необходимо присвоить каждому линку на веб-странице индивидуальный идентификатор элемента. Помимо этого, модель может быть использована при техническом анализе веб-ресурса. Примером может послужить выявления страниц, неимеющих счетчика при помощи анализа внутренних переходов.

При пополнении баланса eLama на сумму от ₽ бесплатно создадим вам кампании в Google Ads и Яндекс.Директе. Не забывайте о том, что важно — атрибуция помогает эффективно перераспределить бюджет.

При использовании «Последнего перехода» или «Последнего значимого перехода» статистика по данной ситуации не будет учтена. Эта модель атрибуции применяется по умолчанию в Google Analytics. Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте. К какому же из них Google Analytics в своих отчетах припишет достигнутую цель?

Author: Deborah Weatherspoon